Marketing y ética


Finanzas Éticas
Francisco J. Cortés García
ISBN: 978-84-612-1755-7
P.V.P.: 12 euros


Si la empresa, en nuestros días, ha tenido que buscar su justificación ética y social, no en menor medida lo ha tenido que hacer el marketing como función empresarial. Se ha dicho que el marketing es la parte funcional más visible de la empresa, la que más se somete al escrutinio público, de ahí que las exigencias morales en este ámbito sean necesariamente mayores. Todas las funciones empresariales se han dejado influir por las exigencias éticas de nuestro tiempo, pero la ética del marketing es la que está experimentando un mayor desarrollo debido a su mayor contacto con el conjunto de los grupos de interés o stakeholders.


La responsabilidad social corporativa y la ética empresarial están adquiriendo una especial relevancia en el ámbito de la dirección y gestión empresariales por diversas razones, tanto de índole conyuntural como de índole estructural.

Aunque a primera vista esta inopinada implantación de instrumentos, medidas y políticas de RSC en la empresa pudiera parecer un tema coyuntural o una moda pasajera, los efectos que va a tener a medio y largo plazo sobre el tejido productivo van a ser, a todas luces, irreversibles, requiriendo una mayor implicación de los distintos agentes económicos, especialmente los que tienen un marcado carácter institucional: en especial las administraciones públicas y las instituciones financieras.

Se puede decir, sin lugar a dudas, que la RSC y la ética empresarial están promoviendo y removiendo, así como poniendo en valor, los activos intangibles de la empresa: capital humano, conocimiento, organización, reputación, valores y principios éticos de conducta y de desempeño de la actividad, etcétera. En este sentido, la RSC y la ética empresarial se convierten en un elemento netamente diferencial para las organizaciones empresariales en la medida en que se convierte en un aliado feraz en la gestión activa de los activos intangibles, especialmente cuando se incorpora a la cadena de valor como un elemento decisivo en el ámbito de la competitividad y la diferenciación.

Cuestiones como la globalización, la deslocalización industrial y de servicios, el calentamiento global y las cuestiones medioambientales, los recientes escándalos financieros, etcétera, han acelerado el proceso de incorporación de instrumentos, medidas y políticas de RSC en el seno de las empresas, tanto en el caso europeo como en el caso español; si bien, en este sentido, las economías del ámbito anglosajón, especialmente las de EEUU y el Reino Unido, nos llevan algunos años de adelanto desde el punto de vista del desarrollo conceptual de la RSC y de su implantación.

La necesidad constante de dialogar con los distintos grupos de interés con los que interactúa las empresas obliga a implementar instrumentos, medidas y políticas muy diversas, y que, en su conjunto, constituyen el núcleo duro de la RSC.

En este sentido, las empresas empiezan a divulgar entre sus grupos de interés no solamente los resultados de su desempeño económico-financiero, sino también los resultados de su desempeño social y de su desempeño medioambiental, concibiendo y asumiendo en muchos casos la estrecha dependencia de carácter biunívoco existente entre la performance financiera y la performance social, o dicho de otro modo, entre el desempeño económico-financiero y el desempeño social de las empresas.

Las grandes empresas, es decir, las empresas que hasta la fecha se han identificado más con la RSC, han empezado a implementar de forma voluntaria códigos éticos (códigos de conducta profesional, códigos de buen gobierno, etcétera), buenas prácticas de buen gobierno, políticas de inversión socialmente responsable (ISR), planes de gestión medioambiental (planes de ambientalización), programas de ciudadanía corporativa con respecto a sus empleados (gestión de la conciliación entre la vida profesional y personal, gestión de la diversidad, gestión de la igualdad, gestión del conocimiento...), programas de voluntariado corporativo, etcétera. Conjuntos de instrumentos, medidas y políticas que ponen de manifiesto la transversalidad y horizontalidad de la RSC en el seno de las empresas o, en general, de las organizaciones. Es decir, instrumentos, medidas y políticas que afectan a todo el desarrollo estratégico de las empresas.

La reacción de las empresas hacia la que consideramos una nueva forma de gestión de los recursos va desde enfoques menos evolucionados, que arraigan fundamentalmente en el escepticismo y en el relativismo ético, hasta aquellos enfoques más avanzados en los que la empresa integra los instrumentos, medidas y políticas de RSC en el núcleo duro de su negocio y en sus planteamientos estratégicos.

Todas las organizaciones, en su interacción con el mercado y, en general, los diversos grupos de interés (clientes, empleados, socios, proveedores, etc.), realizan intercambios que han de tener un valor para ambas partes. El marketing, a través de las distribución, comunicación y asignación de valor que realiza, se apoya en mecanismos de mercado que no siempre se llevan a cabo de forma ética y responsable, esto es, considerando el bien, la justicia y la equidad. Por tanto, ética y la responsabilidad social son inherentes a cualquier organización que se relaciona con algún grupo de interés.

Podría pensarse que la RSC constituye una carga que afecta al beneficio de la empresa. Muy al contrario, la sociedad aplaude estas pautas y de hecho las investigaciones empíricas realizadas por Luo y Bhattacharya en 2006 han venido a demostrar que las acciones de RSC aumentan el valor de mercado de las empresas y su rentabilidad.

El marketing, en su función de generación de valor, requiere del comportamiento ético y la consideración del bien de las partes que participan en el intercambio. Porque la razón del marketing reside en la obtención de valor por ambas partes de la transacción, debe ser preocupación de las organizaciones generar prácticas éticas que caractericen su actuación, haciendo empresas mejores y contribuyendo a una sociedad más junta y equilibrada.